Marketing : comprendre l’origine historique

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Auteur : Pierre
Date de création : 2011-11-06
Nombre de pages : 18


Marketing : comprendre l’origine historique Pierre Volle … Discerner un fil rouge dans le fatras des événements, donner un certain sens au cours

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Le développement de pratiques proprement marketing
Certains historiens font remonter les origines du marketing à la Mésopotamie ou à la Grèce
antique. Certains prétendent que les récits de Marco Polo constituent des rapports
commerciaux ou que Jésus Christ a été le plus grand homme de marketing de tous les temps !
En ce qui nous concerne – même si par une analogie grossière on peut dire qu’une amphore
grecque constitue un packaging et qu’un sceau d’origine sur cette amphore constitue une
marque – nous doutons sérieusement que le terme « marketing » puisse être appliqué aux
pratiques commerciales de ces époques.
Tout échange, qu’il soit marchand ou non marchand, n’induit pas pour autant une pratique de
marketing. Les premières démarches proprement marketing remontent possiblement à la
première révolution industrielle anglaise, dans la deuxième moitie du 18ième siècle, avec des
industriels comme Mathew Boulton et Josiah Wedgewood qui ambitionnaient de créer des
débouchés pour leur produits au-delà de l’élite (upper class et nobility). Dès les années 1770,
de grands entrepreneurs anglais développèrent des techniques commerciales dont s’inspireront
par la suite bon nombre d’industriels américains et européens. Au-delà des techniques
commerciales employées, c’est la volonté d’élargir leurs marchés qui permet de considérer
des entrepreneurs comme Boulton comme les premiers hommes de marketing, en plus d’être
des industriels de génie.
LE MARKETING SELON MATHEW BOULTON
Dans son activité initiale visant à produire des petits objets de métal (à distinguer de son partenariat
ultérieur avec James Watt pour construire des machines à vapeur), Mathew Boulton avait réalisé des
prouesses en matière de mécanisation de son usine de Soho, à Birmingham. Cette usine comptait ente
600 et 800 ouvriers, ce qui en faisait l’une des plus grandes usines de l’époque (boutons et boucles de
ceintures, chaînes de montres, boîtes en tous genres, services à thé ou à café, chandeliers, plats…). Si
la mécanisation a permis de baisser fortement les coûts de production, la baisse des prix s’est
également accompagné de multiples innovations commerciales. En matière de produits, Boulton s’en
tenait à un principe général de « simplicité élégante », mais il adaptait systématiquement le design des
produits selon les pays, en fonction des informations que lui procuraient ses relais locaux. La clientèle
royale constituait un argument de poids dans les publicités fréquentes qu’il faisait diffuser dans les
journaux. Des courriers rédigés de sa main étaient envoyés aux clients issus de l’aristocratie et de la
haute bourgeoisie (plus de 1 500 clients en 1771, selon trois formats de courrier-type). Les ventes
privées étaient l’objet de tous ses soins, et faisaient l’objet de nombreuses invitations dans des cercles
privés, aidé en cela par un marchand d’objet d’art, John Christie. Pour s’implanter sur le marché
londonien, Boulton s’est appuyé sur un réseau d’agents lui permettant de vendre en direct au plus
grand nombre de clients. Source : Robinson, 1963

Si les prémisses de la consommation de masse peuvent être identifiées au cours
du 18ième siècle, les racines du marketing remontent plutôt au 19ième siècle, en Angleterre tout
d’abord, puis aux Etats-Unis à partir des années 1870. En effet, pendant la deuxième moitié
du 19ième siècle, plusieurs pratiques modernes apparaissent, comme le marquage, l’emballage
et le design des produits.
Certaines marques déposées apparaissent avant 1870 comme Pear Soap (années 1860), mais
la plupart apparaissent après, comme Henkel bleich soda (1876) ou Prudential insurance Co.
(1890). L’apparition des emballages destinés à identifier les marques et améliorer l’attractivité
des produits remonte aux années 1870, avec la poudre dentifrice du Dr. Lyon (1874) ou la
lessive en paquets des frères Lever (années 1880). A cette période, le design des produits
commence à mobiliser des stylistes ou des artistes.


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