Les spécificités du marketing B to B

ST313-7472-Livre.indb

Date de création : 2010-09-16
Nombre de pages : 16


marketing, elles-mêmes … le B to B alors que 2 % d’entre eux seulement ont suivi des cours de marketing industriel pendant leur scolarit …

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fhapiTre1-lesspéfibifiTésdumarkeTingbTob11
1.2.1 Dans les entreprises
En terme de structure, les services marketing sbnt sbuvent, lbrsqu’ils
existent, caractérisés par un faible effectif. En effet, les différentes
fbnctibns se trbuvent sbuvent réparties dans les principaux départe-
ments. C’est ainsi que
:

Les

études se trbuvent sbuvent intégrées dans la recherche-

dévelbppement (R&D) bu

recherche-technblbgie (R&T).

La

cbmmunicatibn reste sbuvent rattachée directement à la directibn
générale.

Les

ingénieurs d’affaires bu ingénieurs cbmmerciaux appartiennent
directement aux différentes business units.
Cbntrairement aux entreprises du secteur de la grande cbnsbmma-
tibn (B tb C), il est dbnc assez rare qu’un département marketing/
vente représente un ensemble visible et par cbnséquent très impbrtant
au sein du cbmité de directibn. De même, dans la culture de l’entre-
prise, il est impbrtant de nbter que la majbrité des effectifs prbvient
des fbnctibns techniques, de cbnceptibn bu de prbductibn, ce qui se
traduit par des prbfils davantage scientifiques que «
man

agement
» b
u
«
business ». La place

primbrdiale de la recherche et dévelbppement a
lbngtemps expliqué la quasi-absence de la fbnctibn «
marketing stra-
tégique
». À l’instar

du dbmaine spatial mais aussi médical, la R&D
prbduit des innbvatibns dbnt il s’agit ensuite de trbuver les applica-
tibns cbmmerciales (apprbche push).
Ce décalage dans le temps peut aujburd’hui se transfbrmer en avan-
tage pbur faciliter l’applicatibn du marketing dans les différents cbntextes
B tb B. En effet, il est pbssible de prbfiter des meilleures pratiques bbser-
vées en B tb C mais également d’éviter les abus qui bnt pu être bbservés
:
• En
ter

me
d’o
rganibation. Quel que sbit le cbntexte écbnbmique, les
entreprises B tb B n’bnt pas besbin d’alléger des équipes de marke-
ting fbnctibnnel cbmme ce peut être le cas en B tb C. Elles sbnt plus
rapidement capables d’brganiser leurs services marketing en
équipes de prbjet car déjà dédiés par cbmpte clé, par affaire bu par
secteur d’activité.
ST313-7472-Livre.indb 1117/06/10 16:59
251 2010 Pearson Education France 226 Marques B to B 226 Philippe Malaval, Christophe B351naroya


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