Chapitre 4 : Le plan de marketing

Date de création : 2003-01-10
Nombre de pages : 54


Chapitre 4 : Le plan de marketing Bien des entreprises africaines s’enlisent et ne parviennent pas a décoller par manque de straté-


Chapitre : Le plan de marketing
Bien des entreprises africaines s’enlisent et ne parviennent pas a décoller par manque de straté-
gie clairement définie : elles se laissent balloter par les événements et se dispersent inconsidéré-
ment, ce qui nuit à leur efficacité Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci doit s’incarner, en
quelque sorte, dans un document écrit, et être assortie d’objectifs et de programmes précis Ce
document porte le nom de plan de murkering
QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARKETING ?
Dès qu’une enieprise commence à dépasser le stade individuel (et même avant) son patron
éprouve la ncessité de ne pas se contenter dune gestion au jour le jour : il se met (sans même, par
fois, y penser) à se projeter dans l’avenir et à faire des plans
Ce sera d’abord, par exemple, un plan de trésorerie : prévision mois par mois, à l’horizon de
quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties (dépenses), ceci afin d’être sûr de pouvoir hono-
rer ses tchéances
devra très vite aussi, si son entreprise a une activité de production industrielle, organiser
celle-ci à l’aide de plannings de production lui permettant de tirer le meilleur parti de ses machines
et de son personnel
À un stade d’évolution ultérieur, il commencera à songer à un plan financier : document plus
ambitieux où il met en balance, à moyen terme, ses anticipations: d’une part, sur l’activité de
l’entreprise et ses besoins financiers (notamment pour ses investissements ; et, d’autre part, sur Ics
moyens financiers dont elle pourra disposer (par auto-financement, emprunt ou appel aux action-
naires) Ce document concrétise ses options en matière d’origine et d’allocation des ressources Il
implique des choix stratégiques (généralement non explicites) et se fonde sur des hypothèses d’evo-
lution du marché (elles aussi souvent sommaires et rarement précisées)
Le plan de marketing est, en fait, un plan financier, mais élaboré sous la houlette d’un homme
de marketing et enrichi :
– d’une analyse du marché
– de choix stratégiques explicités
– d’objectifs commerciaux chiffrés
– d’un programme d’action justifiant ces objectifs

d’instruments de contrôle (budgets et tableaux de bord)
Un autre document, le plan de développement ou plnn d’entreprise, est un outil de réflexion
stratégique à moyen et long termes (cinq ans ou plus) qui, souvent, n’est que peu ou pas chiffré, et
ne comporte pas de programme d’action, ni de moyens de contrôle budgétaire
POURQUOI UN PLAN ?
Peu d’entreprises africaines se donnent la peine d’élaborer un plan de marketing Les objections
les plus courantes sont les suivantes :

Extrait du document

Modèle de plan de marketing
chaud de trouver des solutions A des problèmes humains urgents. Pourront être abordés et donner
lieu à des programmes d’action les Mmes suivants :
– le nombre de personnes des services commerciaux et marketing. Faut-il recruter ou sont-ils en
surnombre ?
– l’organisation : des redéploiements sont-ils &essaires, suivant quelles modalités ?
– la compétence : des programmes de formation sont-ils à prévoir ?
– la motivation : est-il besoin d’entreprendre des actions spécifiques pour motiver et dynamiser le
personnel ?
4.3.3.2. L’information
La première partie aura souvent mis en évidence des lacunes en matière d’information. Il
conviendra ici de préciser les actions prévues pour remédier à ces lacunes : études de marché,
abonnements à des revues professionnelles, exploitation de documents internes, visites de
salons,. .
4.3.3.3. Le « marketing-mix N
Celui-ci a été analyse (par comparaison avec les concurrents), dans la première partie du plan.
On précisera ici les actions prévues en mati&e de :
– lancement de nouveaux produits, modification de produits existants ;
– changements de prix, de conditions de paiement ;
– aide à la distribution et dynamisation de celle-ci ;
– stimulation de la force de vente ;
– communication publicitaire et promotionnelle.
4.3.3.4. Les procédures
Lc programme d’action pourra aussi porter sur l’amélioration des procédures (dont le plan fait
partie) de communication intcme CL de contrôle.
4.3.4. BUDGETS ET TABLEAU DE BORD
C’est cetle partie qui relie, en quelque sorte, le plan de marketing aux documents financiers et
comptables de l’cntreprisc. II s’agit de préciser les moyens financiers qui permettront d’atteindre les
objectifs fixCs, et de facililcr lc contrôle permanent de la gestion des ressources allouées aux
actions commcrcialcs. Comme pour le programme, l’horizon temporel des budgets et du tableau de
bord est d’un an.
4.3.4.1. Les budgets
Ce sont des prévisions de dépenses par type d’action ct de répartition de ces dépenses par
grandes rubriques. On aura ainsi, par exemple, un budget d’études de marché, un budget de publi-
citC, un budget de lancement d’un nouveau produit, . . . A chaque budget doit, si possible, corrcs-
pondre un responsable.
4.3.4.2. Le tableau de bord
C’est un document synthétique qui récapitule l’cnscmble des recettes et des dépcnscs prCvues
mois par mois, avec en regard les réalisalions, les cumuls et les écarts ; ceux-ci sont portés au fur et
à mesure de l’avancement dans lc temps. Ci-contre un modèle succinct (fig. 2).
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